Virksomheder er håbløst naive i deres kommunikation med forbrugerne. I stedet for at diktere budskaber, skal de udfordre og lege med modtagerne.
foto: Getty Images
Virksomheder ligger under for den fejlopfattelse, at moderne forbrugere modtager deres marketingsbudskaber på en måde, som svarer til hensigten.
I stedet bliver den konstante spin og marketing fordrejet, udstillet og perverteret. Derfor skal virksomhederne selv spille med på flertydigheden, hvis de vil lykkes med kommunikationen, men det forsømmer virksomheder, der i stedet forsøger at styre og diktere forståelsen af deres budskaber.
»I disse finanskrisetider er troværdighed vigtigere end nogensinde før. Ikke at der er noget nyt i, at virksomhederne skal udvise troværdighed. De er igennem længere tid blevet mødt af en videbegærlig offentlighed og kritiske medier, der leder efter huller og selvmodsigelser i virksomhedernes budskaber,« siger Lars Thøger Christensen til Videnskab.dk.
Lars Thøger Christensen er professor ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet og står bag et prisbelønnet studie af virksomheders integrerede kommunikation.
Lars Thøger Christensen konkluderer, at mens mange virksomheder forsøger at formalisere deres kommunikation, så glemmer de den fundamentale problemstilling ved menneskelig kommunikation: at det er modtageren, der bestemmer, hvordan budskabet bliver forstået.
På trods af, at virksomhedslederne, marketingscheferne og pr-hæren selv færdes i samtiden, så forsøger de alligevel krampagtigt at fastholde et dikteret budskab, som de formentlig selv ville fordreje, hvis det kom fra en anden virksomhed.
»Selvom det er fejlagtigt, forventer mange fortsat, at deres budskaber bliver modtaget og forstået præcis, som de var tiltænkt. Men forbrugerne er kreative, kloge og sofistikerede og vil selv tolke meningen med virksomhedernes kommunikation.«
»Og i takt med, at de influeres af marketingbudskaber overalt, er de blevet mere kritiske og sværere at trænge igennem til,« siger Lars Thøger Christensen til Videnskab.dk.
Vi er nemlig som forbrugere så vant til at blive bombarderet med mere eller mindre klodsede budskaber fra politikere, virksomheder, forretninger og medier, at vi leger, udstiller og perverterer budskaberne.
Derfor skal virksomhederne lege med. Deres budskaber skal være dobbelttydige og komplekse, rapporterer Videnskab.dk.
»Virksomhedens budskaber kan være vittige og underfundige, men skal først og fremmest give modtagerne mere spillerum til at konstruere og genfortolke virksomhedens intentioner og meninger – således at overbevisningen sker på et mere sofistikeret niveau.«
»Dette skyldes, at modne virksomheder og modtagere går ind for spøgefuldt samspil med ligestillede snarere end for topstyret behandling af publikummer,” konkluderer Lars Thøger Christiansen i studiet.
Forskeren fremhæver Madonnas evne til at fastholde sig på toppen ved konstant at udfordre og ændre billedet af sig selv i en leg med publikum. Den strategi bliver i øjeblikket kopieret af tidens hotteste stjerne Lady Gaga.
Professor Lars Thøger Christensen har udført studiet i samarbejde med professorerne A. Fuat Firat og Joep Cornelissen fra henholdsvis USA og England.
Studiet er publiceret i tidsskriftet Corporate Communications: An International Journal. Artiklen, der har titlen ‘New tensions and challenges in integrated communications’, er netop blevet kåret som bedste artikel på feltet i 2009 af Emerald Literati Network.
Kilde: videnskab.dk
På forsiden lige nu
Boligmarkedet afhænger af beskæftigelsen
Der bliver sagt mangt og meget om boligmarkedet i disse tider. Et faktum er dog, at 2011 har været et rigtig dårligt år…
Hvad gør man, når man bliver fyret?
Jeg er blevet afskediget efter 22 år i samme virksomhed og fratræder til sommer. Jeg er blevet usikker på, hvordan jeg kan klare mig i en anden virksomhed…
